Pesquisa de mercado para aprimorar resultados

Elaborar pesquisas de mercado e outros tipos de questionários pode ajudar a corrigir ou melhorar alguns pontos da sua oficina e traçar um plano de trabalho. Quem vai agradecer com isso é o seu cliente

Carolina Vilanova (publicado originalmente na revista O Mecânico, edição nº 207, julho/2011)

Quem nunca recebeu um telefonema de alguma empresa de grande porte para fazer pesquisa depois que você adquiriu um produto ou serviço? Ou até mesmo de uma empresa que está sendo estruturada pra abrir as portas (às vezes sem você nem perceber a razão do contato)? Você realmente acha que todo o trabalho e o tempo dispensado nesse exercício é simplesmente jogado fora depois que o atendente desliga o telefone? É claro que não! Todas as informações colhidas a partir desse contato servem para que a empresa saiba mais sobre o mercado que se insere, seu cliente, a qualidade do serviço e do atendimento prestado, entendo oportunidades ou realizando melhorias em diversas áreas de atuação com esses dados.

Mas o que isso tem a ver com a minha oficina? Vocês podem estar perguntando... Tudo. Da mesma maneira que uma grande empresa pode extrair benefícios de uma pesquisa, você, que é pequeno empresário, também pode. Para te ajudar em mais essa tarefa, buscamos as valiosas dicas do IQA (Instituto da Qualidade Automotiva), que vão mostrar as vantagens de realizar pesquisas junto aos clientes e aos potenciais clientes de uma oficina e como usá-las como ferramentas para que você conheça melhor diversas vertentes do seu mercado.

"Em primeiro lugar, o empresário da reparação deve escolher que tipo de pesquisa vai fazer na sua oficina: de mercado, para descobrir o que esperam dele, ou a de satisfação, voltada para clientes ativos com o intuito de saber o que estão pensando da sua empresa. Tudo isso com o objetivo de entender clientes, concorrência e sua própria empresa, para definição de ações de melhoria e ampliação de resultados", comenta Alexandre Xavier, Gerente de Novos Negócios do IQA.

Ele explica que dentro dessas duas modalidades de pesquisa, o empresário pode levantar muitos fatores que influenciam nos seus resultados. A partir daí, quem elabora a pesquisa deve pensar no seu formato, se será dissertativa, em forma de redação, ou em múltipla escolha, com opções pré-definidas. "Essa última é mais fácil de ser respondida e pode ser tabulada rapidamente, sendo indicada para quem pretende obter resultados rápidos e com baixo investimento", avalia.

Outro ponto importante a definir é quem vai fazer efetivamente a pesquisa, e para isso, Alexandre tem algumas dicas: "você pode contratar um instituto de pesquisas, empresas "Júnior" de universidades, que normalmente oferecem esses serviços com preços mais acessíveis; ou mesmo elaborar internamente, determinando uma pessoa para a tarefa".

Depois, o empresário deve pensar no seguinte: o que quer descobrir, quem são as pessoas que vai questionar, quais serão as perguntas que irá fazer e onde será feita a pesquisa. "Você pode fazer a pesquisa na sua própria oficina ou em locais que concentrem o público que você pretende atingir, como shoppings, clubes e bares. Para isso, pode-se fazer acordo com o responsável pelo local, para fazer a pesquisa lá dentro e poder conversar com as pessoas".

Pesquisando...

A partir daí, desenvolve as perguntas: qual o tipo de veículo que as pessoas têm? Quais são as razões que as pessoas levam em consideração ao escolher uma oficina? As pessoas conhecem a minha oficina? Se conhecem, por que não levam o carro lá? Que tipo de serviço adicional que a oficina poderia oferecer? Quais outras idéias para a oficina? Tudo isso pode ser colocado no seu questionário.

A abordagem é o próximo passo, e um dos mais importantes. De qual maneira vai abordar o cliente ou potencial cliente? Por telefone, por e-mail, pessoalmente. "Vale lembrar que quanto mais pessoal, melhor, pois gera condições para que as respostas sejam o mais verdadeiras possíveis", diz Alexandre. O e-mail pode não propiciar as respostas mais confiáveis, mas é a opção mais barata e ágil (e melhor do que não realizar de nenhuma forma).

O telefone dá uma sensação de anonimato, para assuntos mais delicados pode ser uma boa opção. As pessoas soltam as informações de maneira mais aberta através desse meio. Para a forma presencial, o entrevistador tem que se preocupar com todos os aspectos, pois está levando a imagem da empresa. "É fundamental que o entrevistador se apresente devidamente e seja conciso, sem tomar muito o tempo de quem responde a pesquisa".

Mas devemos tomar cuidado, pois muita gente não gosta de responder pesquisa, por isso, chegar ao entrevistado deve ser uma tarefa feita com muita cautela e respeito. Muitos já são contrariados em responder uma pesquisa porque têm a impressão de que vai ser longa e vai tomar muito o seu tempo.

"Por isso, preste atenção no tamanho da pesquisa que vai fazer e na facilidade de responder. Se o assunto é de relevância pra ele, fica mais fácil, mas se não for, ofereça um brinde, alguma coisa em troca. Você pode premiar os entrevistados de pesquisas em que tem mais dificuldade em conseguir a resposta", orienta Alexandre.

Quantidade ou qualidade

As questões em pesquisas de mercado são divididas em quantitativa e qualitativa, quanto a sua resposta. Na primeira, coloca as opções para as pessoas "ticarem" (coloca "x" em ótimo, bom, médio e fraco). Pode pedir para a pessoa justificar, para o trabalho ficar mais rico de informações. "Se quiser aprofundar, a pesquisa tem que ser qualitativa, na qual se consegue respostas mais ricas, porém a tabulação é mais complexa, e muita gente tem dificuldade para escrever", avalia Alexandre.

Contratar um profissional para realizar o papel de "cliente oculto" para visitar a sua própria oficina é outra ação interessante para saber como está seu serviço e atendimento. Da mesma forma, um "cliente" assim pode descobrir muito sobre a sua concorrência se fizer uma visita na região. Essa é uma boa tática para ajudar a entender o mercado, ou mesmo sua própria empresa.

Quais são os objetivos

Como a empresa se beneficia de uma pesquisa? Algumas das razões são simples: ter conhecimento da satisfação dos clientes, entender porque alguns clientes não escolhem a sua oficina, que tipo de serviço adicional pode prestar, o que a concorrência faz, porque perdeu clientes, como está o atendimento, características do mercado. "Para quem está abrindo uma oficina, é fundamental para conhecer o público e seus anseios, e uma pesquisa ajuda muito nesse sentido".

Existem pesquisas e informações já prontas (e muitas vezes gratuitas), que podem ajudar facilmente o levantamento de dados pelas empresas. Alguns exemplos de fontes: Sebrae, Google, IBGE, Denatran, Sindirepa, Cesvi e publicações especializadas

Hora da tabulação:

De acordo com Alexandre, é necessário que você pense na tabulação desde a elaboração do questionário, pois sua estruturação influenciará depois. "Assim, é possível organizar as questões e suas respostas de um jeito que te permita tabulação e análise ágil e eficaz. Um software de planilhas, como o Excel, facilita também a elaboração do relatório final". 

A apresentação desse relatório pode seguir diversos modelos, sendo que gráficos sempre funcionam bem para interpretação dos resultados. Essas conclusões devem ser feitas por alguém que conheça o mercado, que conheça a empresa, etc. A questão da análise é o mais importante. "Depois de entender as respostas, é necessário traçar os caminhos e tomar atitudes, senão, o esforço não valeu de nada".

Para o gerente do IQA, o plano de ações é fundamental, assim como tornar a pesquisa algo periódico, e comparar com as anteriores para verificar se houve evolução. "Aí sim, a pesquisa se transforma numa ferramenta de melhoria contínua, porque alimenta a outra, e com referências anteriores, pode ser base para melhorar ainda mais", acredita.

O IQA cobra das oficinas certificadas atitudes em relação a ações de aprimoramentos dos resultados, e a pesquisa é fundamental para atingir esses objetivos. "Na auditoria é confirmado se as pesquisas se transformam em resultados, para tirar o melhor proveito possível dessa iniciativa", finaliza.

Depois da pesquisa

• Reforce o que acha que pode melhorar ou corrija o que está errado
• Faça levantamentos
• Colha o máximo de informações para tomar uma ação
• Às vezes um simples telefonema não deixa de ser uma pesquisa
• Aplicação: não adianta fazer a melhor pesquisa e não tirar proveito do seu resultado
• Não precisa esperar o problema para realizar uma pesquisa