O marketing de baixo custo é possível?

A resposta para o título deste artigo é "sim", e por uma razão bastante lógica: o planejamento de ações de marketing não deve basear-se em investimentos, mas sim em adequação aos objetivos e possibilidades de sucesso do seu negócio.

Antes de qualquer definição sobre o que será feito em marketing e comunicação, deve-se obrigatoriamente analisar e entender quais as características da empresa e do seu negócio, incluindo o mercado em que ela se insere e seus concorrentes. A conclusão, nesta avaliação, de que a capacidade de investimento é baixa, fará com que essa diretriz guie toda e qualquer ação a ser planejada - em outras palavras, uma opção imaginada que exija maiores investimentos, por mais atraente que possa parecer à princípio, deverá ser automaticamente descartada.

Outra decisão fundamental para racionalização dos investimentos em marketing é a definição de quem a organização pretende atingir com a comunicação. "Meus clientes, oras!" pode ser o pensamento óbvio, porém infelizmente o óbvio muitas vezes não é o suficiente. Quem é seu cliente? Respostas como "todos moradores de São Paulo", "pessoas com mais de 30 anos" ou equivalentes não ajudarão na tarefa de direcionar os gastos para atividades com maior chance de sucesso, ou seja com uma melhor relação custo x benefício. Nessa definição, quanto mais específico for o público que pretenda atingir, maiores serão as chances da ação surtir o efeito desejado.

Imaginando um exemplo mais específico, vamos considerar que seu negócio seja uma oficina mecânica. Suponha que o serviço oferecido é mais apropriado para homens de 30 a 50 anos, casados, moradores de determinado bairro da cidade e com recursos financeiros para adquirir um veículo de alto padrão. Uma ação de comunicação em um clube frequentado por pessoas do mesmo perfil na região, apresentando os diferenciais do centro automotivo de maneira apropriada - a linguagem pode ser inclusive alinhada com as próprias atividades do clube, terá muito mais possibilidades de sucesso do que um anúncio genérico (e mais caro) em jornal do bairro, por exemplo. A parceria entre a oficina e o clube poderá gerar frutos para ambas as partes.

Definido quem você deseja (precisa) atingir, a próxima dúvida é "como?". As possibilidades são inúmeras: folhetos, anúncios, eventos, brindes, faixas, mala direta... A resposta mais adequada pode ser uma, ou a combinação de diversas. A escolha dependerá do seu objetivo, da verba disponível e do apelo que o tipo de comunicação considerado terá com o público que deseja atingir.

Podemos nesse caso citar um erro bastante comum nesse tipo de divisão: a definição do tipo de material ou veiculação ocorre muitas vezes antes da elaboração de um objetivo claro ou até mesmo do perfil de quem deve ser alvo de divulgação. Como escolher a forma de abordagem sem saber com quem se vai falar? É o caso do suposto conquistador que elabora um belo galanteio sem nem ao menos conhecer os interesses da garota com quem vai falar. E sua idade. E sua classe social. As chances de sucesso não são impossíveis, mas bem mais improváveis do que se ele a conhecesse melhor.

A escolha do formato mais adequado para transmissão de sua mensagem deve levar em conta vantagens e desvantagens que cada meio apresenta: anúncios em jornais de bairro possuem um valor relativo baixo, porém sua vida útil é curta. Folhetos oferecem possibilidades ilimitadas, porém exigem desenvolvimento especializado. Eventos envolvem fortemente os participantes, mas necessitam um trabalho mais completo de organização (e conseqüente investimento). A definição final deverá levar em conta não qual a melhor opção, mas sim a mais adequada para sua necessidade - o que não significará altos custos, caso não seja essa sua realidade.

A gestão de uma campanha de marketing não acaba apenas na elaboração e envio/publicação de sua comunicação. Além da necessidade paralela de desenvolver uma estrutura que suporte os resultados a serem alcançados (de nada adianta obter mais 100 clientes caso sua empresa não esteja preparada para atender tal demanda), é fundamental o planejamento de como controlar o sucesso de suas ações.

Entender a sua situação atual e imaginar os avanços que serão obtidos com as ações de marketing, informações que são essenciais também para planejamento da campanha, deverão gerar metas que serão monitoradas e servirão como base para verificação do sucesso ou até mesmo correção de rumo caso algum resultado fique muito aquém do que se esperava. É fundamental que as metas sejam quantitativas e ambiciosas (porém atingíveis), e podem ser ilustrada das mais diversas formas: nº de clientes, nº de visitas, nº de contatos, nº de novos contratos... O que será mais relevante para seu controle dependerá do seu negócio e objetivo, existindo muitas ferramentas capazes de realizá-lo sem a necessidade de grandes investimentos.

Por fim, é importante entender que não existe receita mágica, ou fórmula infalível em marketing. É fundamental compreender a lógica dos fundamentos: analisar, planejar, realizar e controlar - e mais uma vez analisar, planejar... Compreendendo e aplicando da forma mais adequada para sua realidade, onde fatores de baixo custo guiarão todas as etapas, as chances de sucesso com certeza se multiplicarão.