O uso indiscriminado de ações de publicidade pelo governo em qualquer esfera foi abordado de forma bastante enfática em artigo de Cesar Maia ontem (http://bit.ly/b1aqeh). Mas e no mundo corporativo, podemos encontrar paralelos a esta questão?
Verifico em muitas situações, especialmente em eventos, a inversão de uma lógica intrínseca não apenas da Publicidade, mas do Marketing em geral. Os esforços de comunicação devem sempre ser derivados de um estudo adequado dos objetivos esperados e do público-alvo a ser atingido, porém em grande parte das vezes o que vejo são fórmulas prontas pra qualquer tipo de situação. Serve-se bebidas em um cenário com imagens de futebol em ano de Copa do Mundo, com ambientação futurista no ano seguinte, e por aí vai. Tudo muito óbvio, tudo muito superficial. Os resultados nem podem ser considerados baixos, pois muitas vezes nem mesmo metas claras são estabelecidas para parâmetro. O desperdício de investimento é uma conseqüência direta dessa falta de inovação e estratégia.
Outro aspecto de inevitável abordagem é o processo de compras de muitas empresas, de pequenas a (muitas vezes) grandes corporações. A incapacidade de entender que atividades de marketing não podem ser adquiridas como parafuso, considerando apenas o menor preço, é uma constante. A falta de critérios claros, muitas vezes combinando relações de privilégio para determinados fornecedores, acaba colaborando para a falta de controle e corrupção na contratação de serviços em geral, incluindo agências de publicidade (e organismos de certificação, como vivemos muitas vezes no IQA).
Em tempos de Copa do Mundo, essa situação me fez traçar um paralelo com a competição de 20 anos atrás nos EUA. "Os jogos eram chatos e com poucos gols. Após a Copa de 1990, a Fifa mudou a regra, e a vitória passou a valer três pontos. Isso levantou o futebol.", escreveu em coluna recente Tostão. Talvez seja a hora dos profissionais de marketing e publicidade repensarem sua forma de atuar, assim como as empresas e o governo refletirem sobre como contratar esse tipo de serviço de forma mais ágil, correta e (principalmente) com resultados mais eficazes.
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